Ảnh minh họa: vtv.vn.
Lao đao vì khủng hoảng truyền thông
Đầu tiên, xin đề cập tới cuộc khủng hoảng truyền thông của ngân hàng ACB vào tháng 10 năm 2003 được nhiều chuyên gia quan hệ công chúng coi là cuộc khủng hoảng lớn đầu tiên xảy ra với các thương hiệu của Việt Nam. Cuộc khủng hoảng này đã khiến hàng loạt công ty phải xem xét đến một trường hợp rủi ro mà họ chưa bao giờ phải đối mặt trong hoạt động kinh doanh của mình.
Theo đó, vào những ngày đầu tháng 10 năm 2003, trong giới ngân hàng có một tin đồn được rỉ tai nhau là ông Phạm Văn Thiệt, Tổng giám đốc ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) thời điểm đó đã bỏ trốn. Trong những ngày đầu, thông tin này lan truyền giới hạn trong giới ngân hàng, nhưng vào đầu tuần sau, nó đã bùng phát và lây lan với tốc độ chóng mặt tại Thành phố Hồ Chí Minh và được “nâng cấp” lên với tin ông Phạm Văn Thiệt đã bị bắt.
Người dân hoảng hốt đổ xô tới rút tiền tại các phòng giao dịch của ngân hàng ACB, gây ra ùn tắc giao thông, càng khiến cho tin đồn lan mạnh. Đỉnh điểm là ngày 14 tháng 10 năm 2003, người dân xếp hàng tới tận nửa đêm để đòi lại các khoản tiền mình đã gửi tại ngân hàng.
Chỉ trong một thời gian ngắn, hàng trăm tỷ đồng (ở thời điểm cách đây mười năm) đã bị rút ra và nếu không có sự can thiệp kịp thời và mạnh mẽ của Ngân hàng Nhà nước, nguy cơ về sự sụp đổ của ACB, một sự kiện có thể châm ngòi cho một phản ứng domino sẽ tác động cực kỳ nguy hiểm cho toàn bộ hệ thống tài chính ngân hàng của Việt Nam, là không phải không được tính đến.
Cộng đồng doanh nhân còn “rúng động” trước sự nguy hiểm của sự kiện ACB ở chỗ không có bất cứ một lý do nào cho loại tin đồn thất thiệt như vậy. Bởi ở thời điểm đó, ngân hàng ACB là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần tốt nhất tại Việt Nam, và kết quả kinh doanh trong chín tháng đầu năm của ngân hàng hết sức khả quan...
Ngoài ra, có thể kể đến hàng loạt các vụ việc khác xảy ra dẫn tới khủng hoảng truyền thông gây ảnh hưởng nghiêm trọng. Điển hình như năm 2013, một bà mẹ tên C.N.H. lên Webtretho đăng bài viết kể chuyện con mình không lớn, thậm chí sụt cân, và bác sỹ cho rằng có thể do sữa con chị đang dùng là sữa dê Danlait. Lại thêm thông tin cho rằng sữa dê Danlait là sữa giả, không đủ độ đạm, trẻ con ăn vào không lớn.
Đặc biệt, khi thông tin kết quả kiểm định sữa Danlait của Viện Pasteur Tp. Hồ Chí Minh cho rằng hàm lượng đạm chỉ ngang bột mỳ, được hàng nghìn lượt share trên Facebook. Mặc dù hơn 1 tháng sau, Viện Pasteur có văn bản thừa nhận nhầm lẫn trong việc sử dụng phương pháp kiểm nghiệm song sản phẩm sữa dê Danlait lúc này gần như đã vắng bóng tại thị trường Việt Nam, ước tính thiệt hại của doanh nghiệp nhập khẩu lên tới 24 tỷ đồng.
Gần đây nhất là câu chuyện về chuỗi cửa hàng Con Cưng, hay Cơm tấm Kiều Giang lao đao vì khủng hoảng truyền thông. Cụ thể cơm tấm Kiều Giang, chuỗi quán ăn được vận hành bởi một doanh nghiệp gia đình, đón một đoàn kiểm tra liên ngành. Tiếp đến, kết quả kiểm tra sơ bộ ban đầu được đăng tải trên một số tờ báo với nội dung doanh nghiệp sử dụng “chất lạ” trong chế biến kèm mô tả như dung dịch nổi váng, bốc mùi...
Tuy nhiên, những thông tin này không có trong kết luận kiểm tra được công bố chính thức sau đó. Có điều trước khi kết luận chính thức của cơ quan chức năng được công bố thì rất nhiều khách hàng đã không dám đến ăn tại cơm tấm Kiều Giang, ước tính thiệt hại hàng tỉ đồng.
Ứng phó với khủng hoảng truyền thông
Từ những câu chuyện trên có thể thấy khi báo chí đưa tin trung thực, ý kiến phân tích khách quan, có tri thức, có thiện chí, rạch ròi, cụ thể, chỉ rõ điều cần phê phán sẽ có tác dụng tích cực, gây hiệu ứng lành mạnh trong xã hội. Khi ấy buộc đơn vị, tổ chức liên quan phải nhận lỗi trước dư luận, điều chỉnh quá trình sản xuất, thậm chí phải chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu để lại hậu quả nghiêm trọng.
Còn nếu báo chí chạy theo xu hướng khai thác khía cạnh giật gân để câu khách, công bố ý kiến thiếu khách quan, thiếu hiểu biết cặn kẽ vấn đề, lại phiến diện, mập mờ, lợi dụng sự kiện để đưa ra các liên hệ có tính đả kích, bài bác… thì sẽ gây tổn hại đến uy tín, lợi ích của đơn vị, tổ chức liên quan.
Bên cạnh đó, trong bối cảnh internet phát triển mạnh mẽ, mạng xã hội cũng góp phần biến một số sự cố (đôi khi rất nhỏ) thành một cuộc khủng hoảng truyền thông. Tốc độ cập nhật thông tin trên mạng xã hội không còn tính theo ngày hay giờ, mà tính theo phút, theo giây. Cho nên, điều đáng lo ngại là khi báo chí đưa thông tin chưa chính xác, thiếu kiểm chứng, bình luận vội vàng và cảm tính, được khai thác để đưa lên mạng xã hội thì mức độ lan truyền tăng lên rất nhanh, tác động tới sự tiếp nhận của công chúng, thậm chí chiếm được niềm tin của nhiều người, nhất là khi có người đã nhân danh chuyên môn để bàn thảo, đánh giá và phê phán. Từ đó có thể nói, trách nhiệm của báo chí đối với dư luận càng phải được đề cao.
Cùng với yêu cầu về trách nhiệm của báo chí, việc tạo dựng khả năng xử lý khủng hoảng truyền thông phải là một trong những kỹ năng mà các đơn vị, tổ chức - đặc biệt các doanh nghiệp, cần xây dựng để thích ứng với tình huống. Nếu sai nhưng nhận trách nhiệm một cách trung thực sẽ đưa tới sự tin cậy, tăng thêm uy tín. Còn quanh co, tìm cách phủ nhận, thậm chí dùng cả thủ đoạn thiếu trong sáng để không nhận lỗi, rốt cuộc chỉ làm tăng sự thiếu tin cậy, mất uy tín. Đó là sự thật cần nhận thức và hành xử trong quan hệ công chúng.
Một trong các nguyên tắc cơ bản khi đối diện khủng hoảng truyền thông là sự chân thành, nhanh chóng cung cấp các thông tin chính xác minh bạch, có thể kiểm chứng, không né tránh, vòng vo. Trong việc này chỉ nên sử dụng mạng xã hội như là phương tiện cung cấp thông tin chính xác đến với công chúng.
Về báo chí, trước khi công bố tin tức, cần xác minh rõ ràng, chính xác; có ý kiến nghiêm khắc song không vùi dập, cố tình làm mất uy tín. Còn chủ ý gây khủng hoảng truyền thông để làm mất niềm tin vào doanh nghiệp, thương hiệu sản xuất nào đó, thì vấn đề không chỉ là trách nhiệm của báo chí, mà đã là dấu hiệu vi phạm luật pháp, cần xử lý thích đáng.
Bên cạnh đó, các cơ quan chỉ đạo, lãnh đạo, quản lý nhà nước tăng cường công tác chỉ đạo, lãnh đạo và quản lý các hoạt động báo chí, truyền thông. Chủ động cung cấp thông tin, tăng cường việc chỉ đạo xử lý khi xảy ra khủng hoảng truyền thông ảnh hưởng tới sự ổn định xã hội; nâng cao hiệu quả xử lý thông tin, tránh bị động. Xử lý nghiêm các cơ quan báo chí, truyền thông, nhất là những người đứng đầu các cơ quan đó trong việc đăng tải thông tin sai lệch, gây ra khủng hoảng truyền thông./.
ThS. Phạm Thị Vui